櫸樹智能創(chuàng)始人&CEO王華，從創(chuàng)業(yè)者角度分享了智能門鎖市場的破局之道。以下為王華在“青桐大咖說”第36期的分享內(nèi)容(圖片和內(nèi)容均由櫸樹智能提供):
智能門鎖行業(yè)現(xiàn)狀是“一半海水，一半火焰”，痛點是“人民群眾日益增長的對智能門鎖的需求與目前智能門鎖產(chǎn)品和服務(wù)良莠不齊現(xiàn)狀之間的矛盾”。
這就是我對當(dāng)前智能門鎖行業(yè)的總結(jié)，以下跟大家詳細分析一下從業(yè)多年來我對這個行業(yè)的觀察。
什么是智能門鎖?
什么是智能門鎖?發(fā)展好這個產(chǎn)業(yè)究竟需要哪些核心能力?
對這些問題的認知差異，會直接影響對行業(yè)當(dāng)下及未來趨勢的判斷。
1. 門鎖發(fā)展的三個階段
從產(chǎn)品發(fā)展角度來說，智能門鎖是門鎖發(fā)展第三個階段的產(chǎn)品。
第一階段是機械門鎖，使用方式基本都是機械鑰匙，核心能力是外觀及結(jié)構(gòu)設(shè)計加工能力。
第二階段是電子門鎖，在機械門鎖基礎(chǔ)上增加了密碼按鍵或指紋傳感器。日常使用是密碼或指紋開門，機械鑰匙作為應(yīng)急。這一代產(chǎn)品除了需要外觀及結(jié)構(gòu)設(shè)計加工能力外，還需要一定的電子電路集成和嵌入式開發(fā)能力。
第三個階段就是智能門鎖，在電子門鎖的基礎(chǔ)上對密碼和指紋等功能做了增強。與傳統(tǒng)門鎖最主要的區(qū)別是，增加了物聯(lián)網(wǎng)通訊功能，讓門鎖與云端平臺及移動終端之間實現(xiàn)了通訊，進而實現(xiàn)了門鎖狀態(tài)推送，與其他家庭智能設(shè)備間的聯(lián)動，也打通了更多跨平臺業(yè)務(wù)。
2. 做好智能門鎖的核心能力
要做好一把智能門鎖產(chǎn)品，必須兼?zhèn)?大核心能力。除了專業(yè)的外觀及結(jié)構(gòu)設(shè)計加工能力，電子電路開發(fā)集成能力外，團隊還需要有物聯(lián)網(wǎng)通訊開發(fā)能力，手機端應(yīng)用開發(fā)能力，云端業(yè)務(wù)集成能力，加密及安全系統(tǒng)設(shè)計維護能力。
除此之外，由于智能門鎖產(chǎn)品復(fù)雜度高，用戶的學(xué)習(xí)成本也隨之上升。加之產(chǎn)品故障率比前兩代產(chǎn)品高，因此還需要智能門鎖團隊具備較強的線下交付及服務(wù)運營能力。
在現(xiàn)在進入戰(zhàn)場的3000+品牌中，真正具備以上全部核心能力的團隊鳳毛麟角，造成這個結(jié)果的原因主要有2個：
其一，由傳統(tǒng)門鎖的產(chǎn)銷模式所決定的，原罪在開發(fā)商對防盜門和門鎖的集采上。開發(fā)商集采基本是關(guān)系型營銷，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，市場被分割成一個個局部區(qū)域性市場。當(dāng)沒有統(tǒng)一市場做支撐時，就很難做出規(guī)模和利潤。同時，你面對的客戶不關(guān)注產(chǎn)品本身，只關(guān)注價格和關(guān)系。這種情況下，誰投入搞產(chǎn)品和研發(fā)，誰就“死”得快。
其二，智能門鎖的上一代產(chǎn)品電子門鎖完全沒有發(fā)育，市場規(guī)模小到可忽略不計。去過浙江永康和廣東中山的都知道，電子鎖廠全是小廠，大廠根本不屑于做。地產(chǎn)開發(fā)商根本不愿意預(yù)裝電子門鎖，因為相比機械門鎖，電子門鎖不但價格高，故障率高，而且交付麻煩。你不能幫助開發(fā)商把房子賣得更快更貴，開發(fā)商又怎么可能會選擇你呢?可以說，在2016年前預(yù)裝電子門鎖的開發(fā)商，真是良心企業(yè)。
智能鎖行業(yè)的現(xiàn)狀和痛點
從2017年開始，城市新增人口紅利逐漸消失。再加上經(jīng)濟周期調(diào)整，房地產(chǎn)市場的增速受到嚴重抑制，傳統(tǒng)機械門鎖市場的銷售也受到嚴重影響。于是，大量的傳統(tǒng)廠商紛紛轉(zhuǎn)向現(xiàn)在最熱的智能門鎖。
但是，任何一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都有逐步發(fā)展迭代的過程。由于電子鎖這代產(chǎn)品沒有正常發(fā)育，實際上我們是直接從第一代機械門鎖直接進入了智能門鎖時代。一方面是產(chǎn)品跨代，一方面是渠道跨代(從開發(fā)商集采模式→用戶換鎖的零售模式)。
整個產(chǎn)業(yè)的跨代發(fā)展直接導(dǎo)致了行業(yè)出現(xiàn)問題，集中體現(xiàn)在產(chǎn)品側(cè)和交付側(cè)。
在產(chǎn)品側(cè)，問題集中在機械、電子等核心部件及系統(tǒng)軟件的研發(fā)和創(chuàng)新，供應(yīng)鏈管理，品質(zhì)控制等方面。
在交付側(cè)，換鎖市場的現(xiàn)場服務(wù)，比一般的智能家居產(chǎn)品都要重得多。因此，交付側(cè)問題集中在線下門鎖改裝的現(xiàn)場工程管理，用戶學(xué)習(xí)指導(dǎo)，服務(wù)人員響應(yīng)及售后備件調(diào)撥管理等方面。
“一半是海水，一半是火焰”，我用這句話來形容智能門鎖市場的冷和熱。
“冷”指的是供給側(cè)。那些迫切轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)廠商，躍躍欲試的科技企業(yè)，還有眾多長期在家電家居家裝領(lǐng)域耕耘多年急需擴充品類的品牌，看似很熱，實則極冷。產(chǎn)品良莠不齊，服務(wù)沒有規(guī)范，市場標(biāo)準(zhǔn)缺失，產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需要的相關(guān)核心要素尚在打磨過程中。
甚至連行業(yè)分類都很尷尬。目前在主流平臺，智能門鎖都還是歸在“小五金”并非“智能家居”，而這兩個品類的發(fā)展量級相去甚遠。
“熱”指的是需求側(cè)。機械鎖換智能鎖，這是一個巨大的消費升級市場機會，擁有數(shù)千億級的市場規(guī)模，是每個家庭真正的剛需，市場才剛剛啟動。
整個門鎖產(chǎn)業(yè)，都還沒有真正長周期的經(jīng)受零售市場對品牌商的捶打和磨練，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，服務(wù)沒有體系，品質(zhì)缺乏控制，核心加工商缺乏規(guī)模。這就是表面看似火熱內(nèi)里實則依舊寒冷的市場現(xiàn)狀。
今天借青桐資本的這次分享機會，我也想向友商們、投資人們和媒體們呼吁一下，在這么大的新產(chǎn)業(yè)面前，大家都不要著急，應(yīng)該踏踏實實把產(chǎn)品做好，把服務(wù)做好。不管to B還是to C，都是好生意，不要再繼續(xù)to VC了。
商用智能門鎖的天花板與應(yīng)用新趨勢
目前在智能鎖應(yīng)用上，最熱的兩個大領(lǐng)域是，B端商用市場和C端家用、零售市場。
國內(nèi)B端商用智能鎖元年應(yīng)該是2014年，是伴隨著長短租平臺的大規(guī)模興起開始的。
最近經(jīng)常聽到有“商用智能鎖市場已經(jīng)到了天花板”，“商用智能鎖市場博弈已基本結(jié)束“等說法。
類似這種觀點只需要兩個問題就可以反駁：1.長短租公寓行業(yè)的增長是否已經(jīng)結(jié)束? 2.公寓客戶對智能設(shè)備供應(yīng)商存在忠誠度嗎?
絕大部分長短租平臺都是集中和分散式混合經(jīng)營的業(yè)態(tài)，房源在地理分布非常分散，對運營自動化，一體化管理等有極高的要求。只有通過穩(wěn)定可靠的智能鎖才能完成。另外，長租、短租對于智能門鎖產(chǎn)品的需求是有差異的。
長租市場的發(fā)展已經(jīng)進入第三個周期。在第三個周期階段，對智能門鎖的要求，不僅僅是線上線下業(yè)務(wù)打通，更重要的是強身份綁定。
所以櫸樹智能自去年年初起，已經(jīng)把商用產(chǎn)品的研發(fā)重點全部放在了近場身份識別技術(shù)上。目前櫸樹的商用智能鎖產(chǎn)品線全線都支持近場活體人臉識別驗證身份。
下圖是我們最新的Z5N產(chǎn)品，這款產(chǎn)品不僅支持近場活體人臉識別驗證，同時還支持二代物理身份證驗證，而且這些身份驗證都是通過公安部身份證數(shù)據(jù)庫實時互聯(lián)互通完成的。
實際上，短租市場也一樣，也在與時俱進的進行著升級換代。我是小豬短租早期核心創(chuàng)始團隊成員之一，負責(zé)線下供給側(cè)，所以對短租市場的發(fā)展階段比較了解。我只能說，那將是更強的監(jiān)管需求，就現(xiàn)有市場的產(chǎn)品，99%都達不到要求。
總結(jié)一下，商用智能鎖市場遠沒有達到天花。相反，隨著市場進入新的周期，需求發(fā)生了巨大的變化，產(chǎn)品已全面進入了換代期，并且會有更大量級的增長，而且在更多行業(yè)市場(校園公寓、商業(yè)辦公等領(lǐng)域)開始出現(xiàn)機會。所有涉及到需要對人和空間進行認證、計費和管理的商業(yè)領(lǐng)域，都有智能門鎖的需求。
商用智能門鎖市場的破局之道，只有不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新和模式創(chuàng)新。產(chǎn)品方面，既要滿足運營方業(yè)務(wù)需求，還要符合各種監(jiān)管要求。模式方面，公寓市場這么短周期內(nèi)有如此大體量的智能設(shè)備應(yīng)用，對產(chǎn)品本身的安全性和供應(yīng)商的服務(wù)支撐能力都會是極大的挑戰(zhàn)，因此，HaaS模式在這個領(lǐng)域里面可能會有很大的成長機會。
家用智能門鎖的需求增長點與未來競爭格局
智能門鎖的零售需求增長，完全是由家庭用戶機械鑰匙鎖換智能門鎖的需求推動起來的，是個存量改造市場。本質(zhì)上，這是個消費升級的過程，需求增長具備以下幾個特點：
1.周期。消費升級一旦市場底部形成，整個趨勢即為不可逆的單向快速成長。這個趨勢會很大并且會延伸，短則5年長則10年以上。
2.渠道。線上流量的爭奪會越來越趨于白熱化，銷售成本越推越高，單品價格越打越低。但實際上最終的決戰(zhàn)大概率是在線下，線上做品牌影響力，線下做銷售可能會是常態(tài)。
但問題又回來了，由于原先的門鎖零售市場沒有發(fā)育，早先的所謂代理商其實大部分都是做工程的，根本沒有現(xiàn)成的傳統(tǒng)門鎖零售市場可以直接借用。因此要發(fā)展只剩下了渠道創(chuàng)新一條路。我預(yù)測，除了線上繼續(xù)白熱化以外，線下更多的跨界渠道合作亦會非常普遍，這也是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的機會。
3.服務(wù)。存量改造，意味著要把原先門上安裝的舊鎖拆掉再裝新鎖，現(xiàn)場包含諸如開孔、切割等工程。中國的防盜門市場本就良莠不齊，現(xiàn)場工程管理就顯得更為重要。
目前普遍的做法是激活市場上本就有的鎖匠去做現(xiàn)場安裝和服務(wù)。但這些鎖匠并沒有規(guī)范的職業(yè)化訓(xùn)練和管理，而且屬于零工市場費用較高。
加之智能鎖比機械鎖有更高的復(fù)雜度和故障率，這些不確定性因素都影響了服務(wù)的成本和效率。相比其他智能家居產(chǎn)品，用戶對智能門鎖故障的容忍度極低，對服務(wù)的要求就更高。
所以，品牌商不僅僅要把產(chǎn)品做好，還要有一個打造全覆蓋服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的長期準(zhǔn)備，否則早晚會被淘汰。這也是櫸樹智能傾力打造全面覆蓋線上線下的“櫸師傅”系統(tǒng)的原因。
4.產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)。門鎖首先是個安全產(chǎn)品，產(chǎn)品是跳不過去的一道坎。
一方面，智能門鎖是家庭的剛性入口，且天然具備和云端及智能手機連接的特性。當(dāng)把開門這件事數(shù)據(jù)化后，其本身就具備了跨業(yè)務(wù)平臺合作的基礎(chǔ)。各大物聯(lián)網(wǎng)平臺，電商平臺，落地到家庭的服務(wù)機構(gòu)如家政、居家養(yǎng)老行業(yè)等，都會以不同方式進入這個領(lǐng)域。用戶隱私和數(shù)據(jù)安全問題會是這階段的重點關(guān)注問題。
另一方面，由于用戶在購買門鎖產(chǎn)品上的頻次極低，廠商與用戶的信息不對稱問題就更加嚴重。究竟什么樣叫安全?標(biāo)準(zhǔn)是什么?這些問題都會成為行業(yè)的階段性地雷，一旦引爆將影響整個行業(yè)。
櫸樹智能于2017年就與由中國信息通信研究院、螞蟻金服等單位聯(lián)合發(fā)起的互聯(lián)網(wǎng)金融身份認證聯(lián)盟(IFAA)建立了合作關(guān)系，是首家與IFAA聯(lián)盟建立業(yè)務(wù)合作關(guān)系的智能鎖企業(yè)，并于2018年加入IFAA聯(lián)盟，成為了聯(lián)盟正式成員。
櫸樹智能獨創(chuàng)了機械轉(zhuǎn)盤密碼替代傳統(tǒng)要是鎖芯的智能鎖，徹底解決了智能鎖的安全短板。這些設(shè)計和創(chuàng)新的目的，都是為了保障產(chǎn)品自身的安全，以及用戶生物特征數(shù)據(jù)和其他隱私數(shù)據(jù)的安全。
相對to B市場而言，家用智能門鎖屬于零售市場是個更大范圍的統(tǒng)一市場，會更快速的向頭部集中。這個分化過程預(yù)計是3年，今明兩年是關(guān)鍵。
我預(yù)測，未來的智能鎖頭部企業(yè)，年出貨量至少在300萬套起，年營收30億起，3年左右頭部會固化，獨角獸公司出現(xiàn)，5年內(nèi)會有百億級公司出現(xiàn)。
當(dāng)下3000+品牌的混戰(zhàn)局面只是階段性的，不會成為主流，絕大部分品牌商并沒有研發(fā)能力。有些傳統(tǒng)廠商只是采購市場上現(xiàn)成的電路板裝在了自己的機械鎖上，本質(zhì)上只是個電子鎖。我相信，一年內(nèi)就會有大量品牌商退出爭奪。
