到假賬爭議背后：言論扭曲下的京東自信
京東集團董事局主席兼CEO劉強東又惹出一輪話題，被懟了。昨日，在2018中國“互聯網+數字經濟峰會”主題演講中，他提到，京東財報里的毛利率與成本有點“虛高”，不過，這只是“財務處理”，并非“做假賬”。
一些媒體倏地抓住這句說，劉強東終于承認“做假賬”了。此前財報周期，有人圍繞GMV統計方式、中美會計準則下的利潤表現有過一輪。于是就被嫁接起來了。
這言論其實屬于專業度欠缺下的斷章取義與扭曲操作，不排除刻意為之。完整聽了劉強東的演講，在夸克點評看來，恰恰是這幾句話，反而最能反映他與京東此刻的心理：一面開始謙遜，一面超級自信。但兩種氣質還沒有在劉強東的言論風格里得到統一。
其實，劉強東的演講，最核心的部分是借助供應鏈效率傳遞公司商業模式的價值。
上面那段話之前，他講了京東誕生時為何做自營、布局物流的背景，更有這樣承上啟下的一句：
“今天京東的供應鏈是什么?”
顯然是設問。正常情況下，下面很快就會有具體回答。
劉強東的基本邏輯確實也是如此。不過，他先繞彎了，明顯想做個鋪墊。這一繞，把一些人繞進去了，給媒體的報道、言論的扭曲創造了機會。
他提示大家注意京東IPO至今4、5年的財報。說過去幾年成本、毛利有點虛高，不是做假賬，而是財務處理。
這種場合，如此表達，想不引起關注都難。“虛高、做假賬、財務處理”，這樣的字眼太招人喜歡。如果演講停滯幾秒，公眾恐怕會認為他要大談京東財務操作了。
其實，劉強東是在為京東物流、供應鏈效率鋪墊，尤其是以自營業務的“綜合費用率”為例。邏輯如此這般：過去幾年成本與毛利率“虛高”，里面隱含著成本結構問題。它直接影響著京東此前多年與最新的綜合運營成本變化。
劉強東提到了物流、金融。過去，它們既是非常關鍵的成本要素(利潤貢獻難堪，一度曾是虧損重心)，也是核心的毛利構成要素(現金流很好)。
所謂“虛高”，是對比眼前局面而言。這里有個變化過程。
隨著京東平臺持續開放，兩塊業務不僅服務京東自身，還服務更多外部伙伴。但涉及到第三方的部分，財務面上并沒有真正呈現。如今，兩塊業務已獨立出去。其中京東金融甚至已不再并表。這意味著，京東財務面會有成本減負效應。當然這也是雙刃劍，短期會影響整體毛利數據。
這才是過去幾年所謂“虛高”的原因。
然后，所謂供應鏈效率以及其中的綜合費用率優勢，才能順暢地演講下來。如此，你能體會到，劉強東的邏輯本來很自然，主動談起成本、毛利虛高，顯然有一種謙遜，而將重心放在，當然是一種自信。
如果真是媒體解讀的那樣，劉強東是在承認“財務造假”，他有什么理由主動提及并坦承，還莫名其妙地選擇這種場合?這一點也不合邏輯。
不過，演講中，“虛高”這部分，劉強并沒真正展開，整體缺乏背景，過渡不是很清晰。不要說媒體與大眾，就連現場專業人士，某些也未必能迅速體會。
就這樣，一段原本略帶謙遜的表達，由于言辭繞出“假賬”、“財務處理”等字眼，加上這段時間本就遭受過質疑，于是成了話題。遭受誤解甚至扭曲，恐怕也是無法回避的了。
這應該是劉強東個人言論表達里與演講修辭的問題。事實上，他的言論不是首度引發爭議。之前的“共產主義”話題，以及針對中小企業的電商化、數字化轉型表達，都遭受過批判。有些表達可能缺乏斟酌。
那么，欲破除言論扭曲，劉強東與京東可能需要：
?提高整個公司的表達力與修辭學。這不是粉飾而是技能與認知。這部分，雖有媒體專業度問題，有時你也沒理由完全怪罪他們。劉強東演講整體風格顯得硬又艮，缺乏幽默與輕松感，似乎一直在那繃著，而且總有些不容置喙的手勢與眼神。這讓本來隱含謙遜味道的表達，整體淹沒在硬朗的手勢中了。
?需要進一步提高挖掘商業模式、成長價值，讓外界看到更多真實邏輯。考慮到轉型周期、成長性、新一輪故事邏輯，京東確實還有許多需要評估的部分。這也是持續的市場教育過程。
?借助平臺化戰略，凝聚價值觀的同時，釋放部分言論出口。京東需要更多人講話，而不是更多集中在劉強東身上。
不過，也不要糾纏于這一話題，這里，仍還是需要關注劉強東演講的主題內容，看它與劉強東上述表達有什么關聯。他的核心之一是供應鏈效率。
這事關京東成長性的挖掘。至少包括以下幾個要素：
?綜合費用率。劉強東的演講重心在物流與供應鏈效率。它主要體現在綜合費用率話題層面。
劉強東提到的一組數據，頗讓人吃驚。就是整個供應鏈與零售部分，京東自營零售綜合費用率不到10%。他說，全球達到這水準的只有兩三家。他提到了美國Costco，綜合費用率不到10%。這意味著，僅僅11-12%的毛利率，Costco就能實現很好的利潤。
而其他大部分零售商，無論中國還是全世界，要20%以上才能勉強盈利。等于說，后者的綜合成本大概在15%到20%之間。
也就意味著，京東超過10%的毛利率，也能實現利潤。如果毛利率超過20%，利潤將很可觀。
大約2014年IPO前后，京東綜合費用率還在12%-13%。如今，拋開金融以及部分物流成本，也就是消除“虛高”之后，它降了大約3個百分點。
不要小看這降幅。你去看國美、蘇寧，多年來，至少最大品類3C層面，它們的綜合運營費用率都在15%-20%。等于說京東只有它們的1/2。
?周轉天數。劉強東提到，供應鏈效率衡量的標準之一，是庫存周轉天數。京東目前為30多天，未來可以縮到更短。而大部分競品都在60-70天。有的中小同行更高。如果結合具體品類計，數據會更難堪。
這也意味著，即使京東綜合毛利率跟國美、蘇寧一樣，背后也有巨大的成本差異。多年前，劉強東曾不斷懟同行，一度引發爭議，其實有這重成本帶來的自信。
?物流體系。當然，這降幅并非建立在京東金融等業務獨立基礎上。而是與京東早期基于自營發展起來的物流體系有關。幾年來，這部分固然也不斷講，尤其是過去一年多物流體系逐步開放、獨立過程中，再度樹立起較高的口碑，但10%的綜合費用率，以及所體現出來的供應鏈效率，卻易被忽視。
而這部分，事實上才是行業熟視無睹的秘密。
?SKU數量。幾年前，傳統零售商的SKU，極少超過5萬種。這幾年很多平臺都從垂直或少數品類走向全品類運營，SKU有明顯的擴充，但劉強東給出的數據是，很少超過15萬種。
而京東的SKU，已達500萬種。劉強東強調，這規模的管理難度，跟15萬種比，“不是30倍的差距，而可能是300倍的差距，它不是線性增加，而是幾何指數的增加”。如此規模，庫存周轉天數還能維持30天多一點，這里面有效率在。
?賬期。跟庫存周轉一樣，這也是零售業的秘密之一。多年前一篇黃光裕的報道里提到，他17歲時，說過一句頗有見地的話：“零售的秘密就是賬期。”
一些看去具有相當體量的零售商，賬期有的還近100天。用劉強東的話說，賬期如果低于庫存周轉天數，哪怕有巨額利潤，這類公司早晚也必死。
這個直接關系到一個零售企業的生命線，也即現金流。從這視角回看京東過往虧損局面，很多人確實沒有注意到現金流與自由現金流表現。這也是劉強東的前幾年面對質疑時的自信之處。
很多時候，零售商的現金流比凈利潤還要重要。于京東來說，所謂供應料效率、庫存周轉數據、賬期及現金流表現，一頭對應著京東物流體系。劉強東披露的數據是，京東僅在中國就管理著超過500個物流中心。這部分顯然是供應鏈效率的核心支撐;而另一頭，則對應著前端的入口與品質體驗。沒有這層，也不會調動能力。當然，在劉強東看來，無論前端如何變化，后面的支撐部分的價值，“幾百年、幾千年”也不會變。
這也涉及到一國或一個區域的整個交易成本。劉強東說，前幾年，中國供應鏈成本占GDP的18%左右，而歐美大概只有7%到8%，日本可做到5%到6%。
這幾年，我們也看到，中國物流業迅猛發展的現實。面對一個融合時代，后發先至的優勢已成為中國新經濟全球競爭力的關鍵所在。
種種有關供應鏈效率的數據與言論，其實展示了京東早期前瞻性布局的價值，并直接影響著后來的商業模式，尤其是眼下推進的從一體化走向一體化開放的無界零售。應該說，劉強東這次表達了諸多自信，也有一種謙遜。
讓劉強東學習一下馬云如何?
當然，劉強東確實也繞不開過去幾年言論風格引起的爭議。我們說，他實在應該注意到這部分。有一陣我們甚至認為，這個階段他應該也多多務虛，比如學習一下馬云與阿里管理層的搭配風格。
之前我們也說過劉強東務實較多，務虛不夠。一個董事長，懂業務當然很牛，但就怕陷入細節出不來。如此既抑制業務部門的積極性，又可能未來愿景。
這不是說劉強東務實的風格有什么毛病。這輪引起的爭議里，明顯有劉強東對核心的細節問題的了解與觸達。但如場合的如此短的演講，他的表達不太可能有效地讓普通人理解。
讓他去學習馬云的優勢部分，并非制造什么爭議，更不是否認劉強東同樣具有的視野、大局觀以及對應的表達力。這里面確實有行業、企業、企業家的風格差異在。馬云演講風格要比劉強東生動、活潑得多。而且，這種場合，馬云更能長袖善舞，他擅長站在行業維度談趨勢、責任、結合企業優勢去談路徑選擇，同時會撩撥最大多數尤其弱者群體的同理心。這比過度限于京東具體業務的劉強東的言論風格，能展現更多親和力，喚起更多認同。當然，劉強東這次演講也有出彩的一面，尤其是郵輪上小店案例，非常有說服力，也很動人。
將兩人拉一起，確實不是褒貶，而是讓人看到企業家素質、個性促成的企業差異化。但這并非漠視他們身上的多元的一面。
事實上，若你仔細觀察，馬云這類通常被視為天馬行空的企業家身上，常常也有具體而微的超人技能。他不獨有英語技能，匯通各種知識、形成自我邏輯的能力也非常強，而且他的表達富有強烈的感染力、號召力、說服力。此外還有趨勢判斷、中西方融合的宏觀視野、人性洞察以及為夢想而砥礪的頑強意志。
語言技能、邏輯建構能力、說服力、同理心、融通的世界觀與全球視野，是馬云超越許多企業家的優勢部分。
前段讀過魯迅先生翻譯的日本人鶴見佑輔的一篇文字《論辦事法》，里面說：“一說到英雄之流，就似乎是很大方，很雜駁似的，但從他們的日記之類來仔細地一研究，實在倒是頗為用意周到的、細心的、不糊涂的人們。凡讀拿破侖傳記的人，就知道他雖至糧秣之微，也怎樣地注意……說到底，就是英雄都是辦事家，但在不覺其為辦事家之處，即有他們的非凡的用意。”然后舉了一個如何做得大事又具有細致入微技能的洋官員案例。
其實就是一句話，真正的企業家，不是簡單的演講家、PPT展示家，更不是象征符號，他們能從千萬人中走出來，個個都有超乎常人的技能。只是我們關注他們的大處，常常看不到他們的細部。
而被視為懂業務、務實多多的劉強東身上，同樣也有偌大格局的一面。京東無界零售，其實是一個深廣的開放旅程，它伴隨著一個企業視野的巨大擴充，對于個體的影響，也絕不僅僅止于具體業務，而終會體現在文化與思想層面。用任正非的話說，資源是會枯竭的，唯有文化才會生生不息。京東與中國其他互聯網公司一樣，經歷著復雜的變遷，這一輪的開放，沉淀多年后，一定會造就更多世界級企業。
而對比劉強東多年的言論，如今他的表達，確實也有很多氣勢恢宏的部分。只是，他的言論表達風格仍缺乏更為細微面。
其實，我們也能在其他更多企業的被動中捕捉到微觀的言論問題。越是巨型公司，越容易引發質疑。這背后有轉型期的壓力在。
當然，媒體人之所以容易扭曲，除了企業的真實面、表達問題外，更多還是常識、專業度、思想力匱乏，而在競爭壓力下，過度追求流量的報道也影響著言論的中性。
同時，在諸多行業密集轉型周期，言論的扭曲操作里，也折射出新經濟與傳統經濟兩大陣營之間的復雜博弈。
劉強東再度引發爭議，恰恰傳遞了京東的成長性與一種抑制不住的自信。不過，此刻的它，反而更要保持更多謙遜。
這么說，不是期望劉強東與京東處處去投合、迎合，從此失去一些本真。否則他們身上閃光的一面，也會隨之黯淡下去。這里面，除了個性、企業家氣質因素外，其實還事關著京東集團未來的組織結構、治理結構，劉強東的言論風格充分體現了京東這個階段的許多特征。只是說，這微觀的一面，不是外界幾句個性表達所能容括的。
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